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El regreso de las compras racionales y segmentadas

Crisis global mediante, el perfil de las compras ya comenzó a modificarse. Planificación y racionalidad parecen primar en este nuevo estadío de consumo. La debacle de 2001 dejó enseñanzas a los argentinos, que ya no se avergüenzan de regatear o usar cupones de descuento. Las ofertas y promociones también están a la orden del día. Aquí, el análisis y las recomendaciones de los expertos para vender en tiempos de turbulencia.

María Gabriela Ensinck

El mundo está hoy esencialmente preocupado por la crisis financiera. La Argentina no es la excepción, ya que a la debacle global se suman el recuerdo, aún fresco, de la hecatombe de 2001, más la desaceleración económica que se inició con el conflicto entre el gobierno y el campo. Esto ya se está reflejando en el consumo, que “se ha vuelto más conservador y racional”, tal como resume Lila Guerrero, directora de la consultora de investigación de mercado Kitelab, que acaba de presentar un informe sobre las “Perspectivas del Consumo en 2009”.

En algún sentido, a partir de la mitad de este año, el comportamiento de los consumidores vuelve a parecerse a aquel que primó durante 2001 y 2002. Con todo, se trata de dos contextos diferentes. “Hoy la situación es de incertidumbre y cautela, pero no hay una vivencia de catástrofe sin salida, como ocurría en 2001”, dice Guerrero. El reciente estudio de McCann Erickson, “La mirada de los consumidores en tiempos de crisis”, coincide con el diagnóstico.

El 83,6 % de los encuestados para el trabajo (250 jefes y jefas de hogar de 24 a 60 años en las principales ciudades argentinas) asegura que su situación económica empeoró en los últimos seis meses. Y el 64% de ellos decidió postergar la compra de bienes durables. Al mismo tiempo, la reducción de gastos (34,4%), el ahorro (8,8%) y el aumento del trabajo (7,6%) se perfilan como las medidas preventivas más comunes.

Para Guillermo Oliveto, titular de la consultora CCR-Cuore, “en 2009 la gente comprará menos y distinto, y entonces habrá que vender más y mejor”. “Habrá un mercado más selectivo, que requerirá más tentación: ofertas, promociones, descuentos, co-brandings; y más innovación acorde a una realidad diferente: menos poder adquisitivo y más desconfianza”, dice el experto. Oliveto tampoco cree que se repetirá el escenario de 2002: “Aún cuando creciéramos cero en 2009, el PBI sería un 63% superior al de siete años atrás”, afirma.

A diferencia del 2001, no hay desesperación sino cautela. “Muchos piensan que para mantener su nivel de vida van a tener que trabajar más, no perciben que pueden quedarse sin trabajo”, apunta Guerrero. Sin embargo, la vivencia de una nueva crisis, provoca cambios en el comportamiento de los consumidores. Ante la incertidumbre, se opta por recortar los gastos. Se suspenden los pedidos de préstamos, algunas salidas, se trata de cambiar de plan o se anula la prepaga. No obstante, la mayoría de las familias intenta no resignar la educación (no cambiar a los chicos de colegio).

Según el estudio de McCann Erickson, “el 56% de los consumidores expresa su interés por mantener el nivel de las marcas que consumen”. Los rubros más castigados serán el entretenimiento fuera del hogar, los electrodomésticos y la línea blanca. En este sentido, las vacaciones de verano se presentan como un imperativo de austeridad y ahorro. Pero “en alimentación, salud y educación, intentarán mantener el gasto actual”.

Otra diferencia con la crisis de 2001, es que esta vez es global y afecta a todas las empresas en todas las regiones del planeta. Por eso las estrategias de adaptación deberán ser globales también. La agencia internacional Ogivly lanzó un sitio web especializado (www.ogivlyonrecession.com), donde brinda consejos para optimizar sus presupuestos de marketing, fidelizar a los clientes y profesionalizar a los vendedores en tiempos difíciles. “La historia demuestra que muchas marcas y empresas pueden ser lanzadas exitosamente durante las recesiones”, dice Rafael Barbeito, CEO de Ogivly Argentina.

Promociones y regateo chic

“Una de las primeras reacciones ante la crisis es comprar fraccionado, reduciendo la cantidades y tamaños de los envases”, dice Guerrero. Según la encuesta de Kitelab, el 67% de los consumidores prefiere “llevar envases pequeños a medida que se va necesitando” contra el 33% que opta por “comprar envases más grandes porque conviene más”.

Otra característica del consumo de crisis es la simplificación: “llevar varios tipos de champúes para el cabello liso, rizado, teñido o seco no va más. Se compra uno sólo para toda la familia”, dice la especialista. En tiempos de bolsillos flacos, el consumidor se vuelve planificador y racional. Los innovadores y compradores compulsivos están en baja.

En el estudio realizado por Kitelab, el 44 % de los consultados señaló que “comprará sólo lo planificado”, pero un 55% admitió que “aprovechará la aparición de ofertas fuera del plan”. Es la hora de las promociones y los descuentos, y los bancos y grandes cadenas están aprovechando ampliamente esta modalidad, con resultados a la vista: 15 días antes de Navidad lanzaron una guerra de promociones con descuentos de hasta el 30 % en shoppings, que fue todo un éxito. Esta tendencia no se circunscribe a la Argentina, dado que según un reciente informe de Nielsen, el 35% de las ventas en los Estados Unidos durante 2008 fueron realizadas bajo promoción, lo que significó en valores unos u$s 129 mil millones. Según Nielsen, las promociones contribuyeron a aumentar un 180% la venta de alimentos y un 124% la de medicamentos, los dos rubros relevados.

“Hoy regatear no está mal visto y nadie se sonroja por utilizar cupones de descuento en restaurantes, cines o comercios de ropa”, destaca Guerrero. Al mismo tiempo, la mayoría de los consumidores está de acuerdo con que “de vez en cuando hay que darse algún gusto” (70% en la encuesta de Kitelab, contra el 29% que promueve “ser extremadamente cuidadoso con los gastos”). Claro que, lo que para un ama de casa de clase media, esa licencia será un vestido o un cosmético, y para una de clase media-baja será un alimento (algún postre o bebida especial para los chicos).

En el actual contexto, la familia se presenta como refugio ante la incertidumbre del mundo exterior y harán falta el humor y la actitud positiva como válvula de escape. Por eso muchos productos se posicionarán desde esta perspectiva. “En definitiva, las familias buscarán vivir lo mejor posible, haciendo rendir su dinero”, dice Guerrero. Las empresas deberán entonces ser flexibles (ofrecer planes adecuados a cada bolsillo, por ejemplo en las prepagas, los clubes y gimnasios; cuotas menores y financiaciones más largas (co-branding con bancos y tarjetas), mayor rendimiento de los envases, menor desperdicio y “combos para toda la familia”.

Oportunidades en la crisis

Para estudiar los cambios en el consumo, es preciso diferenciar cómo las crisis afectan a los distintos estratos sociales. “En el 2001, el sector ABC1 sintió que había perdido el control de su economía personal, cuando el corralito los tomó por sorpresa”, dice Guerrero. El segmento C1 y C2 (la clase media) no fue tan afectado en lo patrimonial porque no tenía tantos ahorros, pero sintió de cerca el desempleo. Hubo una pérdida del imaginario aspiracional y se llegó a fantasear con la desaparición de la clase media. Pero la realidad es que con las crisis, los más afectados son los sectores de menores ingresos. Con el estallido de 2001, el 57,7% de la población cayó por debajo de la línea de pobreza (14 millones de personas), y un 27,5% quedó sumergido bajo la línea de indigencia.

A partir de 2003, todos los sectores se fueron recuperando, pero cambiaron sus patrones de consumo. “Se experimentó una fuerte recuperación en tecnología (telefonía celular, electrodomésticos, equipos de aire acondicionado), una vuelta a las primeras marcas, y a productos más sofisticados, como los congelados y las bebidas isotónicas, que se mantuvo hasta septiembre de este año”, señala Guerrero. Muchos de estos rubros -incluida la industria automotriz- que habían renacido luego de la crisis, son los primeros en volver a ajustarse.

El estudio de Kitelab se basó en encuestas y entrevistas en profundidad tanto a consumidores de ambos sexos como a especialistas y directores de empresas. E incluyó un relevamiento de las principales preocupaciones sociales. Como tema prioritario los encuestados señalaron a la inseguridad (78%), seguido por la inflación y el deterioro del ingreso (76%), en tercer lugar el desempleo (64%) -que era la primera preocupación hace siete años-; la inestabilidad y los conflictos sociales (48%); y las drogas (34%). Otra de las diferencias fundamentales con la crisis de 2001 es que aquella fue vivida en forma directa (ya que afectó a los argentinos de todos los estratos sociales), mientras que la actual aún es percibida “a través de las noticias, o como una cuestión de los medios”.

Ante la inseguridad y la necesidad de recortar gastos, el entretenimiento se centrará más que nunca en el hogar: alquiler de DVD y videojuegos, acompañados con productos de “indulgencia” (el famoso combo película + helado). Crecerá el consumo de televisión abierta (importante a la hora de decidir una pauta comercial), y la afluencia a espectáculos masivos, preferentemente gratuitos. “Hoy el Turismo Carretera mueve tanta gente como el fútbol y sin embargo está desaprovechado desde el punto de vista comercial”, destaca Guerrero.

Los súper e hipermercados, que habían recuperado terreno luego de la crisis de 2002, hoy enfrentan una fuerte competencia de los autoservicios asiáticos. Para no volver a resignar posiciones, deberán apostar a los descuentos, promociones y posibilidad de financiación con tarjeta. En definitiva, como toda crisis, ésta conlleva una oportunidad y un enorme desafío para las empresas. Aquellas que sepan adaptarse saldrán fortalecidas.

Ranking de ajustes

¿En qué dejaría de gastar?

1. Electrodomésticos (67%)
2. Blanco y vajilla (64%)
3. Ropa (61%)
4. Arreglos del hogar (60%)
5. Comer afuera (60 %)
6. Bebidas alcohólicas (43 %)
7. Productos y servicios de belleza (36%)
8. Congelados (29%)
9. Productos de higiene y tocador (28%)
10. Limpieza del hogar (24%)
11. Panificados (23%)
12. Productos para mascotas (23%)
13. Viajes, vacaciones (22%)
14. Carne, frutas, verduras (19%)
15. Almacén (18%)
16. Cobertura médica (13%)
17. Lácteos (12%)
18. Seguros (10%)
19. Medicamentos (7%)
20. Automóvil (6%)
21. Otros (21%)

Fuente: Kitelab

Las recomendaciones de los expertos

Ofrecer envases más pequeños, con menor desperdicio.
Desarrollar productos para toda la familia: perfumes neutros, sabores ampliamente aceptados.
Ser flexibles y adaptar planes (en prepagas, clubes, gimnasios) para cada presupuesto.
Ofrecer cuotas menores, financiaciones más largas, co-branding con bancos y tarjetas.
Hacer promociones y descuentos por cumplimiento en el pago.
Escuchar a los clientes.
Ofrecer más oportunidades de entretenimiento en casa.

Fuentes: Kitelab y McCann Eríckson.

Crisis parecidas, pero diferentes

MODELO 2002

Catástrofe.
Violencia social, saqueos Desesperación.
Había falta de circulante.
Vivencia directa de la crisis.
Sensación de pérdida de control (de los ahorros y economía personal).
Crisis únicamente Argentina ("somos los peores").
Percepcion de la crisis como "terminal".
No hay escapatoria.

Fuente: Elaborado a partir del estudio de Kitelab

MODELO 2009

Incertidumbre por lo que va a pasar.
Inseguridad.
Cautela.
El salario se deprecia y no alcanza.
Vivencia de la crisis "a través de los medios".
Actitud conservadora con los ahorros y consumos.
Crisis global ("mal de muchos...").
Percepcion de la crisis como temblor que va a terminar.
Hay una salida, puede ser una oportunidad.